In Italia la cosmetica maschile vale 3,5 miliardi di euro, pari al 26% dei consumi cosmetici complessivi . Non è più una nicchia: è un mercato maturo, con rituali precisi, esigenze specifiche e una domanda che si sta spostando dalla semplice funzione alla costruzione dell’identità. Eppure, tra un uomo che cerca la sua prima crema idratante e un salone ancora pensato per un pubblico femminile, resta un attrito da sciogliere.
I numeri: quanto conta davvero il grooming maschile
Secondo il Centro Studi di Cosmetica Italia, ogni quattro euro spesi nel beauty, uno arriva dal segmento maschile . La spesa non è più guidata dal volume, ma dalla sofisticazione delle scelte: gli uomini comprano meno “prodotto generico” e più soluzioni mirate, dalla cura del cuoio capelluto ai trattamenti specifici per la barba .
L’indagine dell’Osservatorio Barberino’s fotografa le priorità di spesa: dopo l’abbigliamento (38%), il barbiere conquista il 18,5% delle preferenze e la cura dei capelli il 12%. La skincare si ferma al 12%, superando però i profumi (9%) . Un dato che segnala come la pelle sia entrata stabilmente nella routine maschile, ma con un approccio ancora selettivo: pochi prodotti, ben scelti.
Le differenze generazionali sono nette. Millennials e Gen X premiano il barbiere (rispettivamente 21% e 20%), la Gen Z si orienta su capelli (14,5%) e profumo (13%), mentre i Baby Boomers guidano la spesa skincare (16%) . La geografia disegna un’altra frattura: il barbiere è centralissimo in Campania (29%), Emilia-Romagna (24%) e Lazio (20%) .
La routine breve: dieci minuti, non un minuto di più
Il dato più interessante riguarda il tempo. L’86% degli uomini conclude la routine mattutina entro dieci minuti, e il 52% si ferma addirittura sotto i cinque . Non è disinteresse: è un’idea diversa di cura. La Gen Z è la generazione più rapida (51% sotto i cinque minuti) ma anche quella che dichiara più spesso di voler essere sempre curata (46%, sette punti sopra la media) .
Questa combinazione — velocità e attenzione — sta ridefinendo il concetto di rituale. Non più la routine multistep ereditata dal mondo femminile, ma un sistema essenziale e ripetibile: detersione, idratazione, protezione solare. I dati di Pinterest confermano la tendenza: le ricerche per “men skincare products” sono cresciute del 280% su base annua, quelle per “sunscreen for men” del 108% . Il messaggio è chiaro: gli uomini cercano prodotti, non passaggi.
Oltre il viso: capelli, barba e nuove sperimentazioni
Se c’è un tema che pesa sull’autostima maschile più di altri, è la perdita dei capelli. Per il 60% degli intervistati è il cambiamento che inciderebbe maggiormente sull’autostima; tra la Gen Z la preoccupazione raggiunge il 74% . Non sorprende, quindi, che la cura del cuoio capelluto sia uno dei fronti caldi del mercato, con un interesse crescente per trattamenti mirati e prodotti specifici.
La barba, dal canto suo, resta un territorio identitario ma non privo di insicurezze: il 47% degli uomini indica almeno una caratteristica che lo mette a disagio, dalla difficoltà a tenerla in ordine (18%) alla crescita irregolare (15%) . Il barbiere, in questo senso, non è solo un fornitore di servizi: è un consulente.
Poi ci sono i segnali più sperimentali. Le ricerche Pinterest per “silver nails men” crescono dell’87% e per “chrome nails men” del 58% . Non è una rivoluzione di massa, ma indica che una parte del pubblico maschile sta iniziando a usare il beauty come strumento di espressione personale, non solo di manutenzione. Lo stesso vale per il trucco “no makeup makeup”, in aumento del 217% : un correttore leggero, un gel per sopracciglia, un prodotto che uniforma senza trasformare.
Il paradosso dello scaffale
Nonostante i numeri, l’esperienza d’acquisto resta un ostacolo. Profumerie e beauty store sono ancora progettati — nel layout, nei colori, nel linguaggio — per un pubblico femminile. “Il paradosso è che, nonostante i numeri parlino di una crescita costante, l’uomo si sente ancora un ospite nel mondo del beauty”, spiega Oscar Townshend di SerlinoLab .
Questa distanza psicologica ha conseguenze concrete: un uomo che entra per la prima volta in una profumeria può non trovare un percorso chiaro, un linguaggio comprensibile, un prodotto che senta “suo”. La crescita del mercato passa anche da qui: dalla capacità dei brand e dei retailer di rendere accessibile ciò che è già desiderabile.
Il nuovo lusso è il tempo (e la consulenza)
Un ultimo dato merita attenzione. Secondo ProntoPro, nel primo semestre 2026 il barbiere a domicilio è cresciuto del 54% e la depilazione maschile del 58% . Non è solo comodità: è un cambio di modello. Il rituale non è più legato al luogo (il salone sotto casa) ma alla persona, ai suoi tempi, alla sua privacy.
Cresce anche la richiesta di consulenti d’immagine dedicati agli uomini (+10%), con richieste che spaziano dall’hairstyle all’armocromia . Il messaggio è che l’uomo non compra più solo un taglio: compra competenza, un parere esperto su come valorizzarsi. I saloni che lo capiscono alzano lo scontrino medio e fidelizzano; quelli che continuano a vendere “sforbiciate” lasciano sul tavolo un quarto del mercato .
